工程机械设备销售后，设备的维护、修理、大修和再制造将产生大量的备件和服务需求。 二手设备、设备租赁等业务也将衍生。 这些衍生业务的总和称为售后市场。 中国市场销量和设备保有量均居全球第一，库存量超过750万台。 设备租赁市场需求每年约2万亿元，二手设备交易额每年约4000亿元，零部件和维修市场需求每年约4000亿元。 3000亿元（薛小平《蚂蚁与大象的游戏》）。 本文讨论的是狭义上的“售后市场”，即零配件和维修保养服务的售后市场。
根据工程机械设备10年生命周期，售后服务及配件的销售潜力呈正态分布（图1）。 根据美国一些制造商的评估模型，设备整个生命周期的售后市场潜力与新设备相当。 售价。 按照这个评估模型，意味着中国用户花费100万订购一台挖掘机，六年后还需要花费100万用于设备维护和保养，这还不包括订购汽油的费用和员工的工资。操作员。 。 装备的回报够赚那么多钱吗？ 显然这是非常困难的。 图2中的红色条形图显示了中国市场的设备销量。 如果按照上述评估模型估算，红色条形图就是上市后潜力。 2018年后市场潜力较2017年略有增长，但仍达到5169亿。 袁先生表示，考虑到中国市场的特殊性和客户习惯，售后市场潜力仅为美国市场的60%。 去年，我国工程机械后市场潜力也达到3100亿元。
图2：近年来我国工程机械整机销量及售后市场潜力对比
按理说，当整机市场趋于饱和时，巨大的售后市场潜力仍然足以保证厂家和代理商的利润持续下滑，因为售后市场的利润率甚至低于新设备销售的毛利率，但实际情况并非如此。 我在咨询一家机构，发现售后市场只占他们2019年预算的5%。 有机构老板私下告诉我：售后市场是一个看起来很大但吃不完的“伪命题”。 整机的销售是真实的，但厂家和代理商普遍还是不重视售后。
那么，工程机械售后市场哪里去了？
欧美工程机械售后市场的成功实践
在亚洲和北美等成熟的工程机械市场，制造商和代理商非常重视售后市场的开发。 他们深知：月有阴晴圆缺，行情亦有涨有落。 仅靠销售整机很难保证企业的健康发展。 在新机市场疲软的情况下，来自售后市场的利润是公司“生存”的根本保证。 例如，西班牙奔驰代理商的售后吸收率（即售后利润与企业运营成本加上建设银行每月利息之比）高达150%以上。 也就是说，代理商只有借助售后利润才能生存。 2008年西遭遇严重的金融危机，整机销量断崖式下跌，但该代理商因为售后利润有保证，并没有裁员。
笔者一直在跟踪研究卡特彼勒及卡特彼勒的财务报表。 多年来，他们在售后市场的表现非常出色（图3和图4）。 2018年，两家经销商后市场营业额贡献率超过60%，后市场收入贡献率达到80%，吸收率超过100%。
图3：2018年销售额分布图
图4：2018年销售额分布图
康明斯底盘件在欧美市场也实现了高达70%的市场渗透率。 来自售后市场的利润不仅为公司带来新的收入增长点，也保证了经销商网络能够在各种市场条件下运作。 生存和健康发展。 然而这些成功的经验复制到中国都失败了！ 对于许多国际知名跨国公司来说，其代理商在售后市场的贡献率、零配件的渗透率以及售后市场的吸收率并不高。 中国拥有数量庞大的工程机械，设备运行时间比美国更长。 许多进口零部件的价格仍远低于国际市场。 据说，中国的售后市场规模也应该低于国际市场。 为什么厂家和代理商在售后市场的贡献率这么低？ 为什么？
中国市场的特殊性
回顾挖掘机市场近20年的变化，国产品牌的市场占有率不断上升，从不到10%到明天的60%以上，而国产品牌的市场占有率则不断下降，从10%上升到60%以上。绝对优势从90%以上降到了40%以下。 国产品牌和国产品牌两大阵营已经竞争了20年。 强者变弱，弱者变强，面貌发生了翻天覆地的变化。 外资品牌份额下降的主要原因是什么？ 不是缺乏资金，更不是技术落后。 行业专家薛小平认为：首先，由于全球市场的普遍性与中国市场的特殊性存在差异，国外品牌成熟的商业模式在中国市场很难简单复制。 第二，傲慢与偏见。 很多国产品牌贬低中国制造，看不起国产品牌。 他们更不愿意接受数以百万计的“兔子”（国内配件供应商）和“蚂蚁”（配件店、维修店和背包客）。 等）想要垄断工程机械售后市场的从业者。 第三，本土人才缺乏。 中国市场必须由懂市场、懂文化的中国人主导。 但不少国内品牌对中国员工和代理商缺乏信任，这也影响了员工和代理商的品牌忠诚度。
中国的后市场本身也有其特殊性。 以汽车行业为例，2015年，中国市场保有量为1.72亿辆，美国市场保有量为2.72亿辆，是中国的1.58倍。 然而，日本汽车后市场规模为2.2万亿元。 是中国汽车后市场规模的三倍多。 为什么？ 由于日本车辆的平均车龄为12年，而中国的平均车龄为5年，因此车辆维修和零配件需求的潜力似乎因车龄而异。
我国工程机械市场实际上有大量的设备广州二手机械设备市场，但很多设备的机龄远高于国际市场。 例如，国产装载机的价格远低于进口装载机。 正因为如此，很多大客户使用了2到3年。 将旧设备作为二手设备处理掉，并订购新的装载机进行更换，保证设备的出勤率。 很少有人对旧设备进行翻新或再制造。 顾客认为不值得。 这将增加售后市场的需求。 。 此外，中国客户缺乏预防性维护的理念。 如果没有损坏，就不要修理。 如果没有损坏，请勿更换。 过期的滤芯需要清洗后再使用！ 厂家新推出的免费服务政策，让他们认为设备维护是没有必要的。 保修期过后，很少有客户继续使用原装备件进行设备维护。 所有这些都造成了售后市场的急剧萎缩。
另外，笔者觉得我国工程机械售后市场还存在以下差异：
1、国外品牌刚进入中国时，零部件的价格简直就是暴利。 许多进口零部件的价格是国际市场价格的数倍。 现在一些零部件的价格只有15年前的五分之一； 许多零件不是设备。 如果制造商自己生产产品，但在供应商的产品上贴上自己的商标，价格就会翻倍，导致客户流失；
2、部分国产品牌为了与国产品牌争夺整机市场份额，不仅采用低首付或零首付，还主动放弃售后市场，“买整机、送配件、免费服务”终身”，从厂家到代理商，商家都不注重售后。 满屋都是窝，哪有鸡蛋？ 其结果是，中国市场上的所有品牌都难以收取工时费，大多数代理商的服务收入甚至不足以支付技术人员的工资；
3、“中国制造”零部件质量越来越好，大量替代进口，成本不断增加。 其市场效应吸引了大量的保外客户。 很多配件企业并没有消失，而是从代理商转向了社会配件店。
经历了上次的市场下滑之后，很多厂家和代理商开始关注售后市场，却发现很多使用自有品牌设备的客户已经流失。 一方面是配件价格过高，另一方面是代理商的服务覆盖率低、响应慢。 很多代理商在保修期内只能勉强维持检查和维护工作。 另外，厂家过去曾大声喊出终身免费服务的口号。 他们去服务顾客的时候需要收费吗？ 过去，很多公司将服务费隐藏在零件价格中，但客户并不傻。 现在配件店和互联网平台上的配件价格越来越透明，价格高了顾客其实并不买账。 如果客户致电您寻求服务但不使用您的零件，您是否仍然提供免费服务？ 如果不是免费的话，公司之前的承诺又如何呢？ 双方同意该服务将终身免费。
售后市场漫漫征途，前方路在何方？
售后市场的碎片化现象在中国尤为突出。 世界上没有其他市场拥有如此多的可更换零件。 强大的“中国制造”赢得了客户的信任，彻底打破了制造商对售后市场的垄断。 ，厂家和代理商的售后市场占有率很低。 毫不夸张地说，这几年市场下滑严重，很多客户都是靠“中国制造”的零部件渡过难关，因为原装零部件根本无法使用。 广州黄村是中国工程机械零配件集散地。 每年销售零部件约500亿元，部分产品出口。 国产配件的品质和竞争力越来越好，促使更多的客户与配件店、维修店合作，不仅因为性价比更高，而且服务响应更快。 大多数配件店的配件供应率低于代理商。 商业。
随着市场竞争越来越激烈，整机的收益越来越薄，风险也越来越大。 不要想象整机市场的下一次“井喷”，更不要想象零部件业务会重回“暴利”时代。 品牌厂商需要放下自己的身份，做一些帮助客户盈利的事情，重新获得客户的信任和喜爱。 如果放弃售后市场，代理商就无法生存。 笔者认为厂商需要做出以下改变：
1.放弃这些荒谬的终身免费服务优惠
服务人员的价值必须得到认可，否则就很难留住优秀人才。 没有卓越的服务和信誉，市场就无法维持；
2、放弃只经营高价原厂件的策略
20年来，设备移位费几乎没有下降，操作员工资几倍下降，客户赚钱越来越难。 新环保政策的影响，让他们面临的风险越来越大。 谁还能买得起原厂配件？ 只有一个选择就意味着别无选择！ 厂家只允许代理商销售原厂配件广州二手机械设备市场，客观上迫使客户离开代理商。 原厂配件价目表常常成为子厂配件的促销工具。 客户需求分为不同层次，公司的产品也应满足不同客户的需求。 只有推出二、三品牌零部件，为客户带来价值，才能赢回客户；
3、由产品驱动衰退向服务驱动衰退转变
在市场疲软的时候，日兴石油公司投入了多辆公交车，总经理亲自带队走访用户，为用户普及油品知识，现场提供各种油品检查，了解用户的服务需求，为用户提供优质的服务。有真正的帮助。 客户声誉和回头客是公司的无形资产。 如果一家公司只关注新客户而失去老客户，那是非常荒谬的。
售后市场是企业围绕客户构建的生态系统。 目的是帮助客户赚钱，留住老客户，树立良好的信誉。 赚钱是理所当然的事。 如果只关注客户口袋里的钱，无论是高价配件还是免费服务，都可能破坏售后市场的生态环境，最终导致客户流失。
传说有一个犹太人在镇上开了一家加油站，生意非常红火。 第二个犹太人看到加油站生意不错，立即在门口开了一家餐馆； 第三个犹太人听说了，开了一家旅馆，第四个犹太人开了一家购物中心……越来越多的人来了。 ，生态越来越好，镇经济不断繁荣，人人都赚钱了。 故事还讲述了一个华人在镇上开了一家加油站，生意非常红火； 第二个中国人听说后在旁边开了第二家加油站； 第三个中国人看到他的同胞生意很好。 ，赶紧开了第三家加油站，然后是第四家加油站，第五家……为了抢顾客，还打折促销，恶性竞争。 生态变得越来越差。 最后，没有人赚到一分钱。 加油站纷纷关闭，小镇又回到了原点……这个故事正好说明了生态系统的重要性。
由于厂家和代理商的急功近利和免费服务，售后市场的生态环境几乎被破坏，导致客户大量流失。 这是售后市场面临的最大挑战。 客户需要什么？ 他们需要的是能赚钱的设备，而不是免费的、不及时的、低水平的服务。 对售后市场的误解和恶性竞争，让厂家免费放弃售后市场，以为客户会感激他们。 慷慨只会导致大量客户的流失。 难道不也应该引起我们的反省吗？
