暑假期间，不少博物馆出现“一票难求”现象，博物馆文创也成为抢手货。近日，“甘肃省博物馆卖麻辣火锅”登上社交媒体热议榜。不过，这并不是可以吃的麻辣火锅，而是基于这个原型开发的毛绒玩具，里面有丸子、年糕、蘑菇等“菜品”。虽然填不饱肚子，却充满仪式感——顾客选好后，工作人员会依次询问口味，涂上“秘制酱料”，耐心“烹制”，最后一步就是结账。不出所料，这款文创产品在官方直播间已经售罄。
目前，另一大文创“宠儿”是上海博物馆古埃及文明展周边文创产品。近日，随着上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明展”开幕，为展览开发的各类文创产品迅速“爆红”，不少爆款产品一度断货，甚至有人为此花费数千元，在社交媒体上炫耀自家的“埃及展奖杯”成为热议话题。
不过，并不是所有博物馆文创产品都如此火爆。除了畅销产品，还有“沉默的大多数”——在一些博物馆在电商平台的官方店铺里，文创产品销量寥寥无几；在线下文创店里，很多人进去看看，但大多数人却空手而归。从不少网友的反馈来看，人们不是舍不得花钱，而是真的不感兴趣。
如果从故宫文创产品走红、引发文创热潮的2013年算起，已经过去了10多年。这期间，大众的文化需求和审美水平不断提升，文化表达欲望日益强烈。最初的好奇和新奇感过去后，人们对博物馆文创产品的理解不再局限于“来这里参观”的纪念品，厌倦了简单照搬拼接传统文化元素的表达方式。他们希望文创产品的范围能够不断扩大，除了常见的冰箱贴、文具、服饰、食品、摆件等“几套”之外，能够有更多形式、更高级的“玩法”。如果文创产品的研发和创新跟不上需求端“不断上涨的水位”，自然就会从大众视野中消失。
在很多人眼中，博物馆发展文创无非是增加收入的手段。这当然没错，但也太过狭隘。对于博物馆而言，文创是它们伸向大众的柔软而灵活的“触角”，精美或丑陋的外表之下，是文化内涵深刻而朴素的表达。它们先是吸引人们的眼球，进而激起人们的好奇心和探索欲望，吸引观众去探究文创背后文物的真实故事和文化内涵。对于大众而言，购买文创不仅仅是拥有了特定的物件，更是获得了独特的文化体验。那些文创产品出现在观众的生活空间，也进入了观众的内心，最明显的一点就是它能带给人们情感上的认同和满足，用现在的流行语来说，就是“满满的情感价值”。
文创不再是博物馆工作的可有可无的环节，而是推动文化消费的重要途径。目前，博物馆文创竞争日趋激烈，但公众的需求也日趋多元化、细分化。如果找对了题材，“小而美”的文创也会获得自己的一席之地。好在，中国五千年的文明史给我们留下了众多的文化遗迹，每个博物馆都有自己的宝藏。或者说，每个博物馆都有打造自己IP的基础，关键在于如何深度挖掘这些文化资源，提炼文化内涵，提高解读能力，创新表达。
“好创意+老文化=好生意”，似乎是文创发展的套路，但我们不应仅止步于此。正如有学者指出，未来的博物馆文创产品可以与文化旅游体验、城市形象相结合，成为城市新的记忆点和交通入口。如此丰富的文化宝藏，值得我们用心耕耘、创新探索。
光明日报（2024年8月6日第02版）
