这个夏天，“水玲玲”一词频繁出现在中国互联网上，“她来得好美”、“水玲玲换头像了”……“水玲玲”在不同社交平台上频繁出现，被大量网友在不同语境下使用。手机看一会儿，脑海里全是“水玲玲”。“水玲玲”成为2024年上半年网络营销的热门话题，而在用户中，“水玲玲”是一种态度，万事万物都可以“精神化”。
可以看出，每隔一段时间，就会出现不同的流行语，这些被反复发明的流行语背后的目的应该就是营销。“XXX已经上一个台阶了……”“一家人，谁懂这黏糊糊的嘴里的含金量”、“吸进嘴里的瞬间小脑都缩了”、“真好吃”、“XX，你太高级了”……这些为了营销目的而诞生的网络流行语，都有一个共同点：简单、直接、语义不清，甚至“图文不符”，但却能像病毒一样侵入整个中文互联网。
当一个 meme 被广泛传播时，人们可以在任何社交平台上看到这些词语在不同语境中的使用。这些词语都有一个共同点：它们只是情绪的表达，并且过分强调了词语的含义。至于情绪和语义，它们都是模棱两可的，甚至不能准确描述事物。它们只能被特定人群在特定语境中理解和采用。
如果只是“限于营销号”还好，但语言的使用却没有限制。随着玩梗的人越来越多，你会发现社交平台上的人大多用这些流行的营销文案来表达自己的感受。但当严肃的表达被病毒式、标签化、公式化的营销文案取代时，所有的描述都变得扭曲了。
曾有网友调侃，按照博主给出的爆款文案公式，《水浒传》如果写成“我当了一年小偷，朝廷如何厚赏我”，就有机会登上四大名著榜首；《安娜·卡列尼娜》写成“谁懂！我好喜欢这种女孩！2024年请强迫自己变成这样的人！”。可见，营销文案式的标题，重在传递极端情绪，而非表达意义。日常用语的运用，强调表达的准确性，与营销文案的宗旨背道而驰。
新华社记者 张曼懿 摄
不可否认这种简单而极致的情绪化词汇在销售上是有效的，但人们也应该警惕这些通俗文案侵入日常表达，否则就会发现，当面对美食、美景、表达心情、描述所想事物时，我会不知所措，拿起笔就会忘词，用词就会不知所措，吃到好吃的东西时脑子里想的都是“超级超级超级好吃”、“我小脑萎缩了”、“好糯好糯”，在营销文案里沉浸阅读久了，脑子里残留的都是一些营销账号的标签词组。
语言影响思维，更糟糕的是，如果你长期沉浸在单一、极度情绪化的文字中，理解复杂事物就会出现障碍，无法理解复杂的文字，大脑里只会残留二元对立，非黑即白。当然，要抵御这些流行营销文案对日常表达的入侵，还是需要保持阅读的习惯，保持对复杂文字的理解，然后能够快速识别营销文案与日常表达的区别。
新华社记者 王全超 摄
写美食、写美景的作家太多了，比营销文案中用到的“糯”“小脑萎缩”等字眼准确多了。汪曾祺这样描述杨梅，“他们卖的杨梅个头很大，呈红黑色，叫‘火炭梅’，放在竹篓里，下边铺着鲜绿的叶子。”他这样描述一碗粥，“一堆晚饭香糯的糯米——这种米是专门用来煮饭的，米有半寸长，像碧螺春茶一样呈浅绿色，香气浓郁。”文字不长，但读者还是能透过文字想象出熟透的杨梅的味道和粥的香气，这也是文字的力量。
我在这里想表达的并不是“每个人都应该像作家一样用词”，而是强调一种审美情趣和审美取向——不使用模棱两可、通俗易懂的文案，只用平实的文字，同样能够准确表达；人们不应被类似的营销文案无意识地同化，而应主动尝试理解复杂的文本。
