喜茶再发力下沉市场。近日，喜茶在湖北省十堰市郧西县开设奶茶专卖店“喜茶奶茶站”（以下简称“奶茶站”），最低售价12元/杯，试营业期间还有买一送一的优惠活动。无论从门店模式、产品定位，还是选址，不难看出喜茶正在加速探索下沉市场的流量密码。众所周知，当前茶饮市场竞争日趋激烈，抢占下沉市场是茶饮品牌的默契之举。业内人士指出，品牌下沉是为了寻求更多商机，但优化盈利模式才是品牌面临的终极问题。
仅限 8 件商品
喜茶在下沉市场开启新一轮探索。近日，喜茶在某县城开设了一家名为“波波站”的茶饮店。根据消费者在社交平台晒出的打卡图片，店内以黑白色调为主，店内随处可见“真牛奶、真波波，诚心放心喝”的宣传语，与喜茶一直强调的健康茶饮形象相符。
产品方面，门店的饮品并不多，只有黑糖bobo真奶茶、黑糖bobo真牛奶、黑糖bobo奶瓶等8款奶茶产品，且更专注于珍珠奶茶单品。
价格方面，该店的茶饮品价位在12元至18元之间，试营业期间还推出了8.8折或买一送一的优惠活动。
据店员介绍，以上优惠不可同时享受，可选择单杯88折或买一送一。该店为喜茶全国首家波波站，直营，不对外开放加盟，支持堂食和自取，但面积较小，座位只有两个。
对于喜茶波波站未来的发展规划，北京商报联系喜茶，截至发稿尚未得到回复。据了解，喜茶2012年在广东开设第一家门店，烤黑糖波波奶是其招牌产品之一。
争夺非一线市场份额
茶饮品牌纷纷开设了各式主题店，喜茶在门店场景上也下了不少功夫。不过与以往在一线城市开设新门店类型不同，这次喜茶将目光投向了非一线城市，这也是品牌自开设加盟店以来的重点布局。
借景讲故事，并非喜茶第一次。前不久举办的巴黎奥运会是全球焦点，当时喜茶在法国巴黎开设快闪店“Heytea Paris 看茶室”，推出以奥运欢乐为主题的包材及周边。除了快闪店，喜茶还开设过提供现泡产品的茶室，以及以现场制作为主的手作店。
无论是广州首家喜茶茶馆门店，还是北京朝阳区三里屯首家喜茶茶馆黑金店，还是深圳南头古镇首家手工店，不难看出喜茶的场景和故事背景均设置在一线城市。2022年11月，喜茶宣布启动商业伙伴业务，在非一线城市推出适合门店业态的商业伙伴店，传递出聚焦非一线城市、开始争夺这一潜在市场的信号。
其实，在开放加盟之前，喜茶早已在非一线市场进行了探索。2020年4月3日，喜茶子品牌黑小茶首家门店正式开业，售卖奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等。当时，喜茶定价在30元左右，而黑小茶的定价区间在6-16元。一方面定价亲民，门店空间和选址也更加灵活，被业界视为喜茶布局下沉市场的重要伏笔，与喜茶相得益彰。然而2022年11月，黑小茶小程序暂停服务，门店全部关闭。再看今天故事的主角波波站，定价相差不大，但SKU更加精简，这似乎是喜茶在非一线市场的进一步探索。
资深餐饮连锁专家温志宏认为，非一线城市高性价比品牌的成功案例有很多，越来越多的品牌开始觊觎这个市场，喜茶也不例外。其实高性价比的小店模式更适合渗透一些下沉市场，喜茶普通门店的定位和产品结构未必适合，所以喜茶会在定位、产品结构、门店类型等方面重新设计和探索。
持续完善盈利模式
忙着联名、尝试主题店、争抢健康标签，从攻占一线城市到忙着下沉，茶饮市场的竞争远比表面看起来的激烈。以喜茶为例，它曾屡屡证明自己的健康，尝试不同的店型，如今又再度尝试，开设了波波站。然而，在茶饮赛道布局差异化场景，失败的案例也不少。喜茶手工店也曾传出关店消息，平价子品牌“喜小茶”主动关店，新店型波波站能否获得市场认可？
过去，一线城市是众多茶饮品牌想要攻占的主战场，但随着茶饮市场格局的变化，非一线市场逐渐成为战场。根据《2023新茶饮研究报告》，从2023年上半年不同城市线新茶饮外卖订单表现来看，新一线城市外卖订单占比最高；一线城市新茶饮外卖订单增速为各城市线最高（38%）。此外，四线（30%）和五线城市（36%）新茶饮外卖订单增速均高于新一线至三线主力市场（28%），下沉市场新茶饮空间正在逐渐打开。
不过茶饮下沉市场机遇与挑战并存，非一线城市的潜力对于所有茶饮玩家来说都是有目共睹的，米雪冰城、古茗等全国连锁品牌早已抢占先机，本土茶饮品牌则有着先天优势。喜茶虽然在茶饮行业深耕多年，但下沉市场的经验确实有限，其频繁动作背后的焦虑显而易见。
福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩表示，茶饮品牌竞相下沉，是希望以定制化的产品和服务贴近当地消费者，从而深度渗透到消费潜力巨大的市场。喜茶开设钵钵站，可以通过精简SKU、缩小门店面积等方式有效利用资源、降低成本、增加灵活性。但如何在价格敏感的市场中保持品牌形象与定位，确保产品质量和服务水平不因成本控制而下滑，是其需要面对的挑战。想要经营好钵钵站，喜茶需要深入了解下沉市场的消费习惯，推出符合当地口味和价格预期的产品。而对于整个品牌而言，既要注重短期业绩增长，也要注重长期品牌价值积累。
温志宏指出，非一线城市竞争激烈也是因为品牌在下沉，目前波波站的模式更适合通过加盟的方式进行扩张。但无论是从完善波波站的模式，还是从下沉扩张的角度，提升单店盈利模式都是品牌和加盟商盈利的关键，也是喜茶不断提升竞争力的重要举措。
北京商报记者 张天元
