基于淘宝、天猫平台的线上消费数据，桃田集团研究中心副主任、乡村振兴研究中心主任左晨鸣博士分享了《白酒线上消费趋势分析与看法》。
据淘宝数据显示，Z世代酒类消费呈现高端化、性价比高、女性优势、场景化、跨界推广、即饮化六大趋势。值得注意的是，女性购买低度酒、葡萄酒的频率逐渐提升，购买烈酒的人数明显增加。
近年来，白酒行业整体呈螺旋式上升趋势发展，销量逐年下降的同时，销售规模却不断扩大，据中国酒业协会数据，2021年至2023年，全国白酒行业销售总额将由6000亿元增长至7500亿元。
淘宝数据显示，人均消费频次和客单价的提升带动了白酒消费的增长，2023年至2024年上半年，淘宝、天猫白酒销量同比增长均超过三位数。
从人物画像来看，新兴白领、小城镇中年人和高级白领是核心群体，而Z世代已成为潜力群体，Z世代群体（1995-2005）GMV（商品交易总额）同比增长近400%。
这一切的背后，高端化是主要驱动因素之一，这也体现在网络葡萄酒的市场表现上。左晨明介绍，今年一季度，淘宝平台上中高端葡萄酒销量增长明显。
与此同时，白酒消费女性化趋势也相当明显。左晨鸣介绍，2023年，淘宝平台女性人均白酒消费量已经超过男性，女性购买低度白酒/葡萄酒的频率逐渐提升，女性购买烈性酒的数量也大幅增加。
桃天集团的数据显示，2023年，桃天平台女性消费者人均白酒消费量超过男性，同比增长超过150%；2024年第二季度，女性人均白酒消费量超过男性，同比增长超过340%。
基于这些趋势，左晨鸣提出了几点建议，他认为，要抓住人口机遇，在保证中老年男性主力人群留存的同时，开拓一二线城市18-29岁男性、25-39岁女性等客群。
价格上，300元以上高端产品线占比提升，他认为，要跟上升级流通的步伐，在升级流通过程中，大部分消费者选择逐步提升消费水平。
此外，当前消费者在社交场合注重礼盒设计，他指出，消费者更注重包装和外观，单瓶售价300至800元为礼盒市场主流，800至1500元有增长潜力。
在营销机会方面，左晨鸣建议利用跨界营销和创意合作来增加附加值，触达更广泛的受众。例如人头马与电影节合作，一天内就吸引了超过5万名新会员加入。
每日经济新闻
