“疯狂小杨哥”卖货失败引发巨大舆论的背后，作为平台的抖音已然无影无踪。然而，频频出现问题的背后，抖音的流量算法与纵容也难逃其咎。
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作者丨易鑫编辑丨赛克
连日来，公众对抖音头部网红“疯狂小杨”及其背后的三羊公司的不满愈演愈烈。纠纷对方辛巴退出后，小杨持续登上热搜榜。假冒品牌美成月饼、槽头肉、牛肉卷、吹风机、绞肉机等质量问题频发……亟待回应。
就连人民日报也评论称：“比起各类‘黑料’、个人恩怨，更值得关注的，是与消费者切身利益息息相关的产品质量问题，以及如何整治直播行业乱象的问题。”
中央人民广播电台指出，“三只羊”一边亲热地呼唤“家人”，一边盘算着如何玩文字游戏，用“拖”、“躲”等手段误导“家人”，最终完美“毫发无损”地逃脱。
这几天舆论聚焦“三羊”、月饼商家甚至合肥，而作为平台的抖音却一直隐身，其实小杨格出现这么多问题，抖音的流量算法和容忍度也受到牵连。
当大众开始清算网络卖货的网红时，抖音的商业模式也走进了死胡同。 当大众开始清算网络卖货的网红时，抖音的商业模式显然也走进了死胡同。
疯狂的小杨哥，疯狂翻车
“美成月饼”宣称“每一颗都是米其林大厨制作”，外观与美心月饼相似，涉嫌虚假宣传让网友失去防备，也引发合肥市相关部门对三羊展开调查。
在重人情的中国社会，假冒高端月饼戳中了不少人的痛点。一位老板在网上称，他买了15个月饼准备送给员工，但消息传出后，他不得不全部送给亲戚。
第三方数据显示，截至9月18日，美橙在抖音30天月饼销量榜上位居第四，销售额突破8000万，“主力”美心月饼仅排名第九，销售额5000多万。
在抖音上，自有品牌月饼竟然比正品还好吃，甚至有网友爆料，在《交友达人》直播间抢购失败的美城月饼和“芬迪卡萨”月饼，都是抖音服务员推荐的。
小杨格此次频频登上热搜，最初是因为和辛巴因为大闸蟹价格问题发生争执，经过几次舌战，辛巴表示会赔偿三羊消费者的部分产品损失。
承诺赔偿的产品是3月15日被曝光的“草头肉”梅菜扣肉，这款肉制品生产厂家使用了含有大量淋巴结的劣质“草头肉”，据统计，小杨格的这款梅菜扣肉共计销售109万份红烧肉，销售额高达6529万元。生产这款产品的商家已被罚款500多万元。
然而令人吃惊的是，当地工作人员却称，“三羊”根本没有“售卖”梅菜扣肉，不需要承担任何责任，更不需要赔偿。代收货款的湖北小城优选才是该产品的销售者，生产厂家安徽东辉食品科技有限公司才是生产者，“三羊”只是广告主而已。
无论是梅菜扣肉还是其他出现质量问题的产品，“三羊”从未给消费者任何赔偿。职业打假者王海曾透露，按照合同规定，如果产品不合格，商家要赔偿小杨。小杨哥还能拿到总销售额的30%作为赔偿，实际上赚得更多。
近日，有人发现，其售卖的很多商品图片上都多出了一行小字：“该商品卖家为该购物链接所属店铺运营方，而非本直播间”。
9月11日，辛巴宣布将赔偿当晚美菜扣肉造成的损失，总额达1亿。随后，辛巴直播间被封。
接下来，舆论对小杨歌的“清算”完全是自发的。疯狂的小杨歌账号一周内损失了129万粉丝。有人整理了“三只羊”近年来的问题产品，数量高达25个，其中还包括婴童产品。
网友发现，小杨哥卖出18万双窦小艺童鞋，增塑剂超标200多倍，已立案调查。另一双小米布童鞋早在2021年就因增塑剂不合格被罚款，同样被检测出增塑剂含量超标100多倍，但在小杨哥的直播间里却卖出了3万多单。
去年3月，小杨格推广的婴儿霜因虚假广告被处罚，该霜宣称：“富含50亿益生菌，4000+纯天然成分，天然红没药醇100%天然成分。其舒缓效果是人工合成的两倍……”
而号称是澳洲牛肉原切的“鲜多鱼”牛肉卷，今年7月被相关部门发现并非牛肉原切，而是拼接肉，被罚款50万元。标榜：“不拼接、不注水、不腌制、零添加剂、不合成”。
消费者正在失去耐心。
抖音“网红推广”，电商的娱乐化、业余化
几乎每个电商平台都有卖产品的主播，为什么失败最多的是洋哥呢？
微博电商博主“风中厂长”的观点颇具代表性：“大家都在骂主播，你有没有想过，平台的责任更大？平台通过大数据采集和算法，把容易骗的人归为一类，把钱给骗子，不管是有意还是无意，难道就没有责任？”
小秧歌模式是抖音流量算法的产物。
淘宝、京东等电商平台的流量分配几乎完全按照电商逻辑，销量越好权重越高，而抖音作为娱乐平台，既可以获得电商流量，也可以获得内容流量。
所以业内有句名言，“带一头牛进直播间，流量就爆炸式增长”。
从抖音成长起来的头部主播，大部分应该被称为“卖货网红”，而不是“卖货主播”。
杨哥和广东夫妇都是拍搞笑视频起家，贾乃亮则是娱乐明星，即便是纯内容红人，比如东北的鱼姐、郭有才、“挖呀挖”的黄总，最后也逃脱不了带货的重担，他们负责在镜头前引流，供应链管理和选品要么委托给MCN机构，要么自己组建团队。
在肖央的直播间里，他总是上蹿下跳、嬉闹闹腾。商品的介绍很简短，带商品的花式技巧占据了大部分时间。这是因为当肖央在直播间进行搞笑表演时，我可以从抖音公域切入更大的内容流量，及时引导到商品上。
抖音覆盖了大部分下沉市场，越是无限制，越容易实现流量的最大公约数，去年趁着徒弟“闯红灯黄灯”事件，有网友挖出小杨格身上不乏“拿出卫生巾”、用马桶刷刷牙等低俗言论。
这种风格显然有它特定的受众，除了娱乐之外，这部分受众还想要便宜的价格，而《三只羊》必须要让消费者觉得自己捡了个大便宜。
近30天，杨疯哥直播间销售额最高的产品为两款飞天茅台，排名第一，一瓶500毫升仅售2300元，总销售额达8600万。
但今年6月，一名男子称其在直播间共购买了24瓶茅台酒，经第三方机构广州中酒检测鉴定，其中14瓶被发现为假酒。
事件曝光后，中酒检测开始为在疯狂小杨格直播间购买的茅台提供免费鉴定，据其发布的视频显示，9月12日至15日期间，在三羊团队直播间购买的72瓶茅台酒被发现存在不符合正品特征的“生肖茅台”。
随后，中久测试的抖音账号被封。
这一切，让“三羊”在供应链管理上的业余性显得格外刺眼。那些茅台酒到底是真是假，从来没人给出过肯定的结论，只有茅台官方曾意味深长地出面表示：“消费者买到假酒的概率没那么高。”
不管怎样，《三只羊》的娱乐性和低价性已经深入人心，9月17日，抖音电商提出的最新CORE战略，几乎与小杨格模式如出一辙。
首先C代表的是价格好、品类多。“三羊”不仅品类多，还打造了多个自有品牌，价格也“好”。至于产品是否“好”，似乎并不是很重要。
其次，O代表全球内容。换言之，就是希望所有明星、主播都能火起来。店播矩阵也形成了一个巨大的切片矩阵，把直播间最精华的部分切成短视频，进行二次分发带货。
R和E分别代表营销放大和体验增强，不用多说，各类营销投入和投放都很重要，《疯狂小秧歌》和《三羊网》的店铺口碑也分别达到了4.4分，至少从数字上看，整体来说，消费者的体验还是不错的。
抖音的最终目的是带货，而带货的最终目的就是小秧歌模式，对于抖音来说，《三只羊》是一个完美的案例，但其商业模式的完善或许也要伴随流量业务本身走向夕阳。
小杨生煎陷入危机，抖音模式陷入困境
抖音平台流量增速放缓是不争的事实，据LatePost统计，2024年3月抖音电商增速跌至40%，4-6月增速跌至20-30%，商家和达人进入更加激烈的竞争阶段。
在这个关键时刻，抖音电商需要像网红一样“回归内容本质”，“放大营销”提升流量，还要“品类齐全价格公道”才能低价，这更像是一个不可能三角。网红额外承担的内容制作成本和流量成本，必然会以更高的价格、更低的产品和服务质量转嫁给消费者。
Slice Matrix 一直是“三只羊”的骄傲，但就在几天前，一位前 Slice 大师停止了更新，并发布了这样一条消息：
“我为什么不做呢？因为我发了很多宣传视频，很多人评论说同样的产品在淘宝或者多多上更便宜。梅城月饼事件……如果这个梅城月饼价值100，你卖160，我就不说什么了。结果（在其他平台）3盒就50多。”
当消费者用脚投票，离开“三只羊”时，在华美的“米其林大师黑松露熔岩特级月饼”外表下，是等着清算网红主播的网友，以及批量崩盘的小账号。
此次危机的原因可以用三个词来概括：反专业。
在抖音反专业规则下，抖音主播很难做到专业带货。多位直播电商从业者告诉笔者，一款产品至少需要专业主播展示和讲解3到5分钟，才能初步明确基本的卖点和注意事项。
而“三只羊”的网红们显然没有这么做，抖音的流量机制、低价要求以及近期强调的“回归内容本质”，并不鼓励这种专业化的卖货风格。
抖音网红卖货反专业最鲜明的例子，就是靠“快手刷钱”发家的郑香香。她只读商品名称和价格，3秒一个商品，观众根本来不及了解。凭借这种完全反销售的销售方式，郑香香7天销售额破亿。然而，收到货后，顾客纷纷给出差评，有的说“质量太差，无语了”。
虽然最终郑香香被抖音判定违规，被迫退出直播，但这种“快捷支付”、扣款的直播模式能够有效取悦算法，不断涌现。
同样，“三只羊”的粉丝们虽然很享受综艺节目，但是如果想用真金白银给杨哥投票，就必须购买周边商品。
但网红对产品的夸大其词、质量事故、品牌事故频发、供应商的售后服务水平参差不齐，让这种直播带货在各方面都显得很业余。
反职业网红的危机与后果，让抖音电商陷入危机，今年618头部主播被曝流量集体下滑，服装行业退货率高达70-80%，某女装商家销量670万退货，消费者的差评声也比往年更响亮，商品与正品不符、盗图虚假支付、退货周期导致口袋有异物等问题大量出现。
根本原因不在于无良商家，而是抖音的流量机制对电商提出了不可能三角的要求：网红内容、极低的价格、增加的流量，从而催生了大量反专业的商业模式和销售模式。
“三只羊”、抖音乃至整个直播电商的出路究竟在哪里？
对这次危机最准确的总结，出自人民日报：“卖家要坚守职业道德，提高业务技能，改进操作流程，少关注噱头和流量，多关注质量和优质服务。”
