宝马销量不涨，重回价格战。宝马退出价格战时还那么自豪，现在却搞得这么乱。宝马解释称，为了完成全年销售目标，不得不做出降价的决定。这是正常的调价。看来宝马今年的销售目标很难完成了。宝马为何重回价格战？原因只有一个：确实卖得不好，销量数据下滑太厉害了。
宝马在今年7月宣布退出价格战。当时价格战非常激烈，宝马i3售价降到了17万元。一些宝马经销商承受不住，宝马集团也承受不住。据媒体报道，宝马每卖出一辆车，就亏损一万多元。宝马眼看亏损太严重，既要利润，又要销量，干脆退出价格战。
但价格战，比的不仅仅是价格，更是价值。如果你的宝马i3卖17万元，突然涨回20多万元，消费者还会买吗？当i3降到17万元的时候，它就只值现在的17万元了。等到价格再涨上去，除了宝马的铁杆用户愿意多付钱，一般用户就会直接转投奥迪、奔驰，或者其他国产电动车。退出价格战的效果非常显著，8月份宝马销量跌至3.48万辆，几乎减半。
同期奥迪销售4.79万辆，奔驰销售4.95万辆。奔驰不仅价格比宝马贵，而且销量更好。为什么会这样呢？主要有两点原因：第一，奥迪的燃油车用户太多了，忠诚度不是电动车短期内能取代的。奥迪电动车销量不好，所以主打卖燃油车，应该降价，奥迪A4L、A6L都给了不少优惠。但奥迪还是有底线的，还没有掉到宝马3i的水平，奥迪电动车卖不好就不卖，燃油车基本市场还是很稳定的。
第二，奔驰不降价，只涨价。奔驰从来就没有打算降价，2024款、2025款奔驰E级价格略有上涨，都贵了几千元。对于购车者来说，这几千元的涨幅不算什么，只是品牌调性稳定了，奔驰抢销量的任务就交给了奔驰C了。不过奔驰C的售价基本稳定在25万元左右，没有像宝马i3那样跌得那么惨，就连奔驰的电动车EQE系列，也维持在30万元以上的售价。
也就是说，奥迪、奔驰并没有为了清空库存而低价抛售电动车，而是能卖多少就卖多少，对于销量不好的电动车则缩减产能，主战场依然在燃油车领域。
宝马最大的问题在于既想要电动车的销量，又想要燃油车的利润，结果电动车的售价太低，损害了宝马的品牌价值，燃油车用户转而投向奥迪、奔驰的怀抱。此时宝马旗下的汽油车也被迫大幅降价，比如宝马5系降价到33万元，比建议售价降低了10多万元。这种以价换量的做法一旦实施，价格一旦上去了，想要再涨价就极其困难了。
为什么？因为消费者的思维被刷新了。大家都觉得宝马5系应该卖30多万。当宝马退出价格战的时候，消费者就会想，买宝马干嘛？为什么不去隔壁看看奔驰？看看奥迪。在BBA中，宝马的销量下滑幅度远超奥迪和奔驰。慌乱之下，宝马又出狠招，将宝马i7旗舰电动轿车降价55万元，裸车价已经达到66.33万。
虽然降价幅度颇大，但宝马i7在66万价位段竞争力不够，原因有二：一是50万以上价位段电动车市场容量极其有限，销量最大的价位段就在50万以上，只要超过50万，任何电动车都很难卖出去，包括特斯拉、保时捷等。
第二，在电动车领域，宝马这个品牌太老气了，有钱的中年人不愿意花高价买一辆电动宝马，而有钱的年轻人宁愿买一辆四五十万的蔚来ET7，这至少说明他们对新势力、新技术的追求。买一辆宝马7系燃油车没问题，但买一辆宝马i7电动车就特别不一样了。
宝马重回价格战不是自愿的，而是被逼的。要想走出困境，宝马应该在中国生产高端电动车，然后出口到欧美市场，实现反向降维攻击。中国竞争太激烈，宝马不能再躺着了。
