拥有多家奢侈品超市的恒隆集团，疫情期间营收“年年破纪录”。凡尔赛在其财务报告中一度表示，“我们没想到会取得这样的成绩。”
但重头戏过后不久，董事长陈文波在最新致股东的信中，开始以严肃而惊悚的语气进行“检讨”。
他写道，公司上半年“遭遇了近年来最严峻的经营环境”。尽管“管理层竭尽全力缩小业绩差距”，但市场状况却恶化，整体商场的总销售额下降了13%。
无独有偶，太古地产的年中董事长报告第一句话就是公司“面临多重挑战”。其内地六大高端购物中心中有五家陷入负增长，上海日太古汇跌幅高达19.6%。
谈及原因时，两家公司都将其归咎于“出境游的增加”。言下之意是，有钱的维州人和贵宾拿着钱去国外买东西，其他人只是来吊唁而已。很少有人能真正负担得起商店橱窗里的华丽生活。
但“穷”并不足以解释国内消费的一切。 K11、万象城、大悦城等次高端、中端商场的中报中，不乏“客流增长55%”、“行业领先”等夸耀之词。 ，随处可见。收获的喜悦。
其中，万象城和大悦城分别实现零售额增长22%和24%，尽管恒隆一再强调“谨慎”，但仍看好投入大量资金。
这不仅与高端商场的基调相冲突，也与当前高端奢侈品强、中档产品弱的“K型消费”共识相矛盾。
事实上，如果剥开商业地产中报的细节，你会发现看似矛盾的消费变化中，其实隐藏着微妙的中国。
1、最高奢侈和次高奢侈的悲欢不一样。
“我认为最坏的情况很快就会过去。”
这是陈董事长在致恒隆股东信中给出的展望。其背后的依据是：随着自由化后第二个夏天的结束，国内消费者将戒掉报复性旅游的“瘾”。
他表示，国内高端奢侈品店这几年的繁荣，是因为无法出国旅游。受疫情封锁在国内的奢侈品爱好者，在岸奢侈品消费占比一举从2019年的35%拉至接近100%。
如今旅行恢复，奢侈品的“购物目的地”又回到了海外。据测算，境内奢侈品消费占比已下降至60%左右。最坏的合理预测是会恢复到疫情前的水平，而且即将存活下来。
可他话音刚落，很快就被人打了一巴掌。
本月初国庆假期期间，飞往日本的国内直飞航班比去年同期增加了五倍。数千人从热门的东京和大阪席卷至名古屋和熊本。
事实上，恒隆对于这种情况应该并不陌生。其2024H1财报提到：过去六个月，影响我们奢侈品销售的最大因素之一是日元贬值。
具体来说，今年上半年，日元兑人民币比2023年同期贬值15%至20%，因此在日本购物比在中国大陆便宜得多；如果算上退税，两地的价差扩大到30%左右。
例如，五一期间，一位游客在网上分享，在日本LV专卖店，2万元的包包换算成人民币可以便宜3000至4000元。
下半年以来，日本汇率尚未稳定，但机票价格却再次下降——国内各大航空公司往返日本的票价不足2000元，廉价航空更是低至2000元。也就1000多块钱。
这么算来，在日本买个奢侈品包省下来的钱，足以抵消往返日本的机票和部分住宿费用了。
有钱人自然会看不起这样的情况，但这对于曾经“够奢侈”的中产阶级来说却极具诱惑力。
卡地亚母公司历峰集团的一位高管曾感叹，“中国消费者非常聪明，他们会研究，当他们发现日本商品更便宜时，他们会立即改变在另一个领域的消费。”
麦肯锡最新报告甚至显示，内地消费者海外免税购物已恢复至2019年水平的120%至130%。
拥有奢侈品的富人，以及不想被奢侈品“抛弃”的中产阶级，都不约而同地将自己的贡献扩散到了海外。国内从事奢侈品租赁业务的商场自然受到影响。
不过，国内奢侈品消费并没有全线崩溃。
事实上，虽然恒隆顶级奢侈品商场的租金收入下跌4%，但次奢侈品商场却出现了高达15%的正增长；而万象城的次奢侈品零售额增幅高达25.7%。
注：恒隆并未披露不同商场零售额的变化，租金数据滞后，但可以作为分析的粗略替代。
这一现象的背后，另一波中产阶级浪潮发挥了重要作用。
危机并非平等地降临到每个人身上。即使我们都是中产阶级，疫情过后，有些人还能买得起奢侈品，有些人则只能入不敷出。
但并不是他们停止了消费，而是从之前闭着眼睛购买奢侈品，回到了“为产品本质买单”。
就像20世纪80年代经济危机期间的美国一样，精英阶层从购买劳力士等高端奢侈品降级为追求轻奢消费。现在大家耳熟能详的轻奢品牌如COACH、MK等大多都是在那个时期诞生和崛起的。
目前国内的趋势也类似。
2024年上半年财报季，LV、开云等顶级奢侈品牌在除日本外的亚洲地区出现10%至20%的负增长。平价奢侈品COACH在大中华区的销量比他们高出13%至23%，增长率为3%。
潮流来了，主打亚奢侈品的K11、万向城也在紧随潮流。
在万象城和恒隆亚奢侈品商场的零售表现中，顶级奢侈品牌的贡献逐渐下降，而餐饮、服务等业态的租户数量增加，意味着“走高端”明显的。
K11在财报中大谈其近期举办的音乐节、灯光秀、时尚品牌快闪等促销活动，营造风格感和氛围，伺机掏空钱包。成熟的中产阶级
然而，同样的活动对于不同地区的购物中心业绩的影响是不同的。从数据来看，武汉和天津的K11表现最为突出：前者客流增长两位数，后者销售额和客流分别猛增22%和41%。
这两地的商场特别感谢一个群体——Z世代。
武汉K11购物艺术中心街去年悄然翻新。 BEAMS、Carhartt WIP、EXI.T等全球奢侈品牌一字排开，符合年轻人的喜好。
除了年轻一代，一些商业地产公司在中报中也提到了二三线新中产的变化。
占据这些地方购物中心44%和82%的大悦城和龙湖天街上半年均传出好消息。在他们的描述中，二三线居民消费升级的力量不可低估。
而这也对应着不同城市之间财富的增减。
二二三线“偷”北上深生活，一线过更贵生活
二季度薪资涨幅前十的城市中，名不见经传的太原高居榜首。合肥、沉阳、武汉等城市也表现不俗。相反，经济发达的北京和深圳却没有上榜。
深挖这背后的原因，一切似乎都是有迹可循的。
比如“山西除了煤老板都是穷人”的观点深入人心。然而，近年来煤炭市场的蓬勃发展让工人也分到了一杯羹。太煤领导集团员工平均工资几年内翻了一番。进入20万大关。
这不仅适用于传统能源行业。近年来蓬勃发展的新能源股、资源股、工业制造黑马不少都集中在二三线城市。
另一方面，一线城市所依赖的互联网和金融企业正在集体进入阵痛期。曾经年薪数百万的金融精英和大工厂工人，现在不得不面对工资减半、膝盖被砍掉的现实。
也就是说，随着不同行业的调整和变化，一二三线居民的收入增速出现了“逆转”。上半年，北京、广东人均可支配收入增速位居全国垫底。
北京、上海的人们不仅赚钱越来越难，财富缩水的压力也更大。
以房子为例。同样面积、同样跌幅的房子，房价较高的一线房子损失会更严重。而且，一二线居民的杠杆率为70%，比三四线家庭高出15个百分点。任何轻微的干扰都可能是“不可能”的。承受它的重量。”
反映在消费上，一线居民压抑购物欲望，拼命省钱，而二三线城市的人们则聚焦于奢侈品，“偷走了”北上深的生活。
社交零售数据也证实了这一点。上半年，一线城市社会零售增速回落，二三四线新富人群高举消费增长大旗。
但龙湖天街、吾悦广场的中报显示，二三线居民“花钱如流水”，当地商场入住率下降；一线居民的钱包在手，但商场的入住率却在稳步提升。
这样的数据表现，显然与一线疲软、二三线上涨的消费者共识背道而驰。然而，如果你站在消费者的角度来看，你会发现一切都是合理的。
我们先来看二三线城市的新富人群。出门购物之前，他们总是被选择困难所折磨——周围商场太多，不知道该去哪一家。
以武汉为例，仅算一下，高端奢侈品购物中心3家，平价奢侈品购物中心9家，其他百货商场60余家……新中产几乎眼花缭乱。选择。
武汉SKP开业后，武商MALL和66广场为了抢客，发起了罕见的价格战。以“从不打折”着称的LV，竟然推出了20折的“大折扣”。
不仅是武汉，苏州、东莞等城市人均零售面积均达到2平方米，超过“购物之都”香港，是日本、韩国的两倍。
此外，二三线购物中心建设热潮仍在加剧。
房企中报显示，刚刚在武汉狭路相逢的恒隆与SKP即将在杭州正面碰撞。中端阵营K11正在中国大陆建设11座购物中心，万象城也计划“一年建一座城”。
原本位于二三线的大悦城、天街也没有闲着。他们改变了外观，以迎合追求品质的顾客。
有了这些好地方，消费者不再对设施陈旧、品味过时的大众百货不再感兴趣。许多承载着一代人记忆的老百货店，逐渐成为“时代的眼泪”。
可见，二三线城市居民消费升级，带动商业地产进入高端升级和海量剩余业态更替期。这个过程必然会影响商场的入住率。
同样，开始谨慎预算的一线城市居民也在不知不觉中摆弄着房地产开发商的命运。
一位商场租户感叹：“这几年商场有了红利，店铺的客流量和客单价都比较稳定，品牌蜂拥而入，即使位置有点偏，总是有消费者愿意寻找并等待餐桌。”
如今的“大城市漂流者”要么出去逛低价的Citywalk，要么去游玩、商场拍照打卡，然后回家开拼多多。
这种消费倾向，使得人们越来越“聚集”。今年6月，上海南京东路、世博、虹桥等核心商圈人流量同比增长30%，而大宁、徐汇滨江增幅不足15%。 。
依赖客流量的商家自然就搬走了。
第一太平戴维斯数据显示，第二季度上海核心商圈购物中心入住率增长0.2%，而非核心商圈则下降0.1%。北京的变化更为明显。太古地产中报显示，三里屯太古里和颐堤港租户销售收入同时下跌4%，但前者租金收入增长9%，后者下跌3%。
但凡是繁华地段，消费者也去荃新天地，商户也涌向核心商圈，这会产生连锁反应。
据报道，北京、上海一些相对边缘的商场租金下降了30%至50%，但无人接手。不过，在王府井、南京西路等核心区域，王府井、南京西路等核心区域的商场，商场租金上涨了30%，但依然商家蜂拥而至。
这样，一线商户就能在核心商圈享受到更好的经营条件。当然，这也意味着大家要付出更多。毕竟，羊毛来自于绵羊。
概括
电影《流浪地球》中，看到木星对地球不可避免的撞击和人类生存的渺茫，人们纷纷离开岗位，与家人告别。
这时，找到了一线希望的主角们向所有幸存者高喊“这个时代的希望就像钻石一样珍贵”，成功召回所有人，化解了危机。
如今，国内消费信心也到了紧要关头。奢侈品、餐饮、线下零售等各行业坏消息接连传来。悲观主义者甚至认为最坏的情况还没有发生。
但透过商业地产的“众生”，我们可以看到，消费并不是一律下行，而是不同地区、群体、品类存在差异化的“巷子”。
在这些方向上，各个行业或许都有走出危机的希望。
