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德国车企与中国消费者正在中国这个全球最大的汽车市场上演现实版的《傲慢与偏见》。
来自广东的许女士（音译）曾经是德国汽车品牌的忠实粉丝。这位年轻的企业家和她的丈夫拥有一辆保时捷 911、一款梅赛德斯-奔驰 G 级 SUV，并且是保时捷新款全电动跑车 Taycan 的首批买家之一。
然而，随着其他中国消费者越来越青睐技术先进性而非马力和操控性等传统卖点，徐女士对德国汽车的看法发生了变化。
这位36岁的女企业家抱怨，售价超过100万元的Taycan的软件系统“糟糕”，“只能算是一辆电动保时捷——仅此而已”。
这种负面评论并非独一无二。
随着中国市场逐渐远离燃油汽车，德国大众集团、奔驰和宝马集团正在努力推出电动汽车，在这个最大、利润最高的市场吸引中国消费者，并斥资350亿欧元（相当于380亿美元）已为此投入了资金。
最近的一次警钟是上周传来的。上周，三大德国汽车制造商均报告第三季度在华销量下降。
其中，宝马集团在华销量暴跌30%，创四年多来最大降幅。由于S级轿车和迈巴赫等超豪华车型的需求低迷，梅赛德斯-奔驰的交付量下降了13%。大众汽车集团销量下降 15%。
全球对 Taycan 的需求几乎减少了一半。在中国，保时捷销量下降19%，创下10年来最差的第三季度业绩。
“中国的竞争尤其激烈，”大众汽车集团销售主管马可·舒伯特(Marco Schubert)表示。
过去，德国汽车制造商主导了内燃机时代。长期的市场认可和可观的利润让他们心高气傲，低估了新竞争对手的威胁，不愿意主动放弃大排量汽车带来的利润。
尽管犹豫不决，特斯拉和以比亚迪为首的中国本土企业还是迅速推出了技术先进、价格实惠的电动汽车和插电式混合动力汽车。现在，中国市场不需要他们（德国汽车制造商）。
上海AlixPartners董事总经理Stephen Dyer表示：“对于德国汽车制造商来说，转折点已经到来，他们需要大幅改变市场策略。”
本周的巴黎车展上有一个战场。中国汽车制造商正在加紧努力抢占欧洲市场份额，比亚迪和小鹏汽车等公司在今年欧洲最大的汽车盛会上展示了他们的最新技术。
在大众汽车集团在巴黎车展上介绍未来电动汽车时，当麦克风和幻灯片被切断几分钟时，销售和营销主管马丁·桑德 (Martin Sander) 显然感到沮丧。
徐女士的情感“偏见”是当下中国车主的普遍感受。在处理了刹车等质量问题后，徐女士一家将Taycan卖掉，并从一家中国品牌购买了一辆蔚来ET5。
她也考虑过奔驰EQE，但最终选择了蔚来ET5。这款车比奔驰EQE便宜三分之一左右，并且拥有更豪华的内饰设计和更流畅的语音控制。当孩子们爬上车时，ET5会喊出孩子们的名字并向他们打招呼。
“德国车很难达到这样的技术水平。”徐女士感叹，“奔驰、宝马、奥迪现在都很难算是豪华车了。”
尽管德国汽车制造商仍控制着中国市场近15%的份额，但这比疫情前的25%大幅下降。更糟糕的是，他们在电动汽车市场的份额还不到10%。
如果不能迅速扭转颓势，当前的衰退可能会在不久的将来演变成一场大溃败。现在，德国三巨头正陷入一场生死战。
事实上，目前大众、奔驰、宝马的市值只有比亚迪的一半左右。
德国汽车制造商在中国的投资比其他国家的跨国汽车公司还要多。尽管一些竞争对手减少了投资，但德国人并没有放弃，而是投入了更多资源，力图夺回市场份额。
中国本土汽车制造商的迅速崛起将对德国汽车制造商构成一场艰苦的战斗。
大众汽车集团计划打一场持久战。该公司发言人表示，中国汽车市场一直存在大幅折扣，大众不会以牺牲盈利能力为代价来获取市场份额。该公司计划继续实施“在中国，为中国”的战略，以保障长期前景。
宝马集团和梅赛德斯-奔驰也计划坚持本土化战略来吸引中国买家。
很容易理解为什么 3 家公司宁愿加倍下注。欧洲汽车市场很可能已经过了顶峰，而美国汽车市场已经饱和。目前在销量和利润水平上没有任何市场可以取代中国。
此外，德国汽车制造商在中国的巨大足迹也是他们担忧的因素。作为一个整体，德国汽车制造商在中国经营着由 40 多家工厂组成的网络，比德国本土的工厂还要多。如此巨大的投资不能轻易放弃——这解释了为什么德国汽车制造商反对欧盟对中国电动汽车征收关税。
因此，像通用汽车以及规模较小的日本品牌铃木和三菱那样退出中国，对于德国汽车制造商来说几乎是不可想象的。
而且任何重组都会很复杂，因为其业务与政府实体有着复杂的关系。最终，他们只能专注于开发中国消费者想要的各种功能。
形势的紧迫性从2022年底开始。当时，大众汽车集团（中国）总裁拉尔夫·布兰德斯塔特（Ralf Brandstätter）警告监事会，中国汽车制造商已经领先。该公司随后包机并派出数百名员工参加2023年4月的上海车展。
这是一次发人深省的现实检验。德国汽车高管面临着价格实惠的中国车型、高科技产品的快速推出以及愈演愈烈的价格战的前景。还有一系列花哨的创新，例如弹跳跑车和车内卡拉 OK，这些创新可能很古怪，但正在为中国消费者重新设定汽车趋势的标准。
自此，大众汽车集团内部出现了激烈的竞争反应。展会几周后，大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆解雇了软件部门 CARIAD 的负责人，这是该集团加速和改进技术的重大举措。
大众汽车集团与中国在自动驾驶、信息娱乐和用户体验等方面建立了新的合作伙伴关系。该集团还投资了广州的小鹏汽车，利用该初创公司的电动汽车专业知识制造汽车。
在9月发布盈利预警后，梅赛德斯首席执行官康林松采取的第一个行动就是飞往中国，检查重塑业务的进展情况，包括与宁德时代合作生产电池、与腾讯合作提供数字服务。
宝马集团的回应是与长城汽车联手为其Mini品牌生产电动汽车。
过一段时间，德国汽车在其最大的市场上将逐渐变得不那么德国。荣鼎咨询分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安警告说，德国汽车制造商的这种扩张完全违背了德国政府减少对中国敞口的目标。
塞巴斯蒂安进一步解释说，对于德国汽车制造商来说，坚持在中国的立场是“一场巨大的赌博”，并指出如果一切出了问题，德国政府可能需要救助他们。 “他们想要做大而不能失败。”
尽管中国消费者多年来一直渴望购买德国汽车，但市场已经发生了变化，德国汽车制造商正在寻求重新获得比欧洲同行更年轻、更懂技术的中国消费者的热情。这是一个重大挑战。
随着向电动汽车的转变，中国本土品牌已经证明，它们可以在质量上与大众、宝马和梅赛德斯-奔驰相媲美，并在价格和技术上击败它们。
在德国斯图加特附近的梅赛德斯-奔驰辛德尔芬根工厂的生产车间里，你可以看到中国消费者的变化对德国意味着什么。这里是梅赛德斯-奔驰旗舰S级轿车的所在地，这款轿车长期以来一直是中国暴发户的最爱。但由于需求急剧下降，辛德尔芬根工厂的产量现已首次降至单班制。
削减成本已经开始席卷整个德国汽车行业，最引人注目的是大众集团威胁关闭德国工厂，但在中国的业务并未受到影响。这表明集团高管希望情况能够有所改善。但他们别无选择。
在中国，裁员很困难，因为大规模裁员往往需要与国内合作伙伴进行讨论并获得地方政府的批准，而地方政府却没有这样做的动力。至于更剧烈的改变，比如关闭工厂，那就更难了。
在中国，土地归政府所有，这意味着即使能找到买家，工厂也不能简单地关闭和出售。
现代汽车今年从重庆一家工厂撤出就说明了这种风险。经过多次尝试出售工厂和机械，这家韩国汽车制造商最终接受了当地国有工业区的出价，占其投资的五分之一。
这给德国汽车制造商带来了重振销售的压力，但竞争环境已向有利于国内汽车制造商的方向倾斜。中国政府已要求几家主要国有汽车制造商，包括大众汽车集团的合作伙伴，如中国一汽，将技术和市场份额置于盈利之上。
对于德国上市汽车制造商来说，这样做（放弃盈利能力）几乎是不可能的。
德国汽车制造商在中国的发展遇到了结构性阻力。如果他们在中国市场进行更具前瞻性的投资，或许就能避免当前的经济衰退。
然而，一方面，德国汽车制造商在占据汽车业巅峰数十年后，对中国竞争对手的重视程度不够；另一方面，他们的决定是通过千里之外的董事会做出的，往往忽视来自中国的人。见解。
这家德国汽车制造商也没有足够重视这样一个事实，即向电动汽车的转变不仅仅是将一种动力系统更换为另一种动力系统，这导致其早期软件充满了错误。
例如，大众集团在2020年推出了首款中国电动车型，但花了很多年才成功实现无线更新。车主必须将汽车带到经销商处进行店内升级，有时需要数天时间。为了克服阻力，一些经销商提供现金奖励，鼓励顾客修复故障。
武汉的IT工程师周先生在2022年初购买了ID.4，从此就不得不忍受这种挫败感。行驶过程中，几次黑屏，他经历的是一系列故障而不是德国品质。软件更新也经常落后于计划或只能通过经销商获得。
周先生打算放弃这辆ID.4，并正在寻找一辆汽车来代替它，这将是另一辆电动汽车。 “我再也不会拜访任何德国汽车品牌经销商了。”周先生说。 “我只会买中国本土品牌，或者特斯拉。”
（本文部分内容根据彭博社报道，部分图片来自网络）
