这些天，杨黎代言京东的事越来越热，舆论已经一发不可收拾。这并不是杨黎第一次出现代言争议。这五年来，杨黎的代言风波可以说是此起彼伏。他被骂得越多，他卖的生意就越多。杨莉合作品牌不完全统计如下：
2020年10月，杨莉为《男人衣柜》海澜之家进行现场脱口秀节目。被网友威胁：如果不换杨黎，他就继续下单退货。
2021年3月，英特尔在微博发布杨莉海报，相关话题登上微博热搜第一。据立方舆情频道统计：英特尔的品牌好感度从平时的80%下降到了22%。
2021年10月，英特尔的错误教训仍在眼前，奔驰也紧随其后。官方转发了一段以杨黎为主角的宣传视频。奔驰用户被网友调侃：“他们是一群平凡而自信的人”。
2024年，京东再次正式宣布与杨黎合作，引发了全互联网最大规模的讨伐。此事频频被微博、抖音热搜，以至于京东最终道歉并取消了合作。
有几个朋友问我，五年了，为什么品牌记性不长，纷纷找杨黎做代言人？更吊诡的是，从海澜之家到英特尔，从奔驰到京东，这些大品牌都是通常意义上的“男士品牌”，这令人难以置信。
那些大品牌的营销部门真的很混乱吗？还是品牌别有用心？所谓“黑红亦红”背后是否有更深层次的解释？这是一个非常有趣的话题。今天我们就来说说这个：
1. 睡眠者效应
第二次世界大战期间，美国陆军成立了信息和教育局，研究战争宣传和美军士气问题。当时，为了激励士兵的爱国主义和好战情绪，军队不惜重金拍摄了许多战争宣传片。为了验证电影宣传的有效性，军方聘请了耶鲁大学心理学教授霍夫兰试图研究普通士兵观看此类电影后态度会发生怎样的变化。
但最初的调查结果令人失望：电影并没有提高士兵为国而战的热情。因为士兵们都知道，这是牺牲军队拍摄的，是战争宣传的通讯工具。
然而，九周后，霍夫兰再次调查了士兵们对战争的态度，惊讶地发现看过电影的士兵比没有看过电影的士兵对战争的热情更高。他又进行了一次又一次类似的实验，得到了同样的结果。
随后他进行了进一步的归因分析，发现士兵忘记信息来源（美国陆军部）的速度比信息本身（电影内容）更快，并且在大脑中记住了更多的信息内容。
霍夫兰给这种现象起了一个形象的名字：沉睡者效应，又译为沉睡者效应。
他对睡眠效应做出了解释，即“线索分离假说”。
1.当人们接触到信息时，他们的态度会受到信息来源和信息内容的影响。信息来源甚至对受众的态度有更大的影响。其中，可信的消息来源更容易改变观众的态度。
2、一段时间后，信息源的力量慢慢消退甚至“沉睡”，而影响受众态度的主要变量就是信息内容本身。换句话说，随着时间的推移，内容和来源是分离的。当人们收到说服力较弱的信息时，随着时间的推移，他们很可能会被这些信息说服。
用白话来说：人们常常记得说过的话，却忘记了是谁说的。
这可以解释为什么这么多品牌愿意与杨莉合作。
在经典的AIDA（注意力-兴趣-欲望-行动）链条中，在传播初期，杨丽的流量可以为项目和品牌吸引流量，但随着时间的推移，受众会逐渐疏远流量的源头。信息与消费 读者对“杨丽”的好恶评价开始进入蛰伏状态，信息本身的作用开始“苏醒”。
卧铺效应的意义在于，它分离了用户对杨莉的态度和对产品的态度两个变量，为“杨莉”的价值发挥提供了空间。
2. 品牌孤注一掷
睡眠者效应对广告营销产生了巨大影响，对许多商业现象具有很强的解释力。
如果你是一个10多岁的营销老手，你可能还记得这样一个非常疯狂、极其淫秽的时期。
当时，大众批丑形成一股风潮，带来了巨大的流量，各种低限操作纷纷涌现。
记得2010年的时候，我受邀参加一款名为《勇士OL》的游戏的发布会。到了才发现主办方同时邀请了凤姐、空姐（苍井空 饰）和芙蓉姐。三姐妹是当时最具争议的网红。此举被主流媒体报道并引起巨大轰动。我搜索了一下，发现这个游戏还活着。
像雷军一样为人亲民、为人正直，如今已是商业IP的顶尖领军人物。 2012年，他曾为了推销自己的小米手机，在台上拥抱苍井空。这种行为如果放在现在舆论如此分化的情况下，不知道会不会遭到网友的鄙视。
问题是，哪些品牌适合利用“杨丽人”来开展营销活动？
从行业分类来看，品牌有两类：
1、一些需要理性购买、单价较高的产品，如手机、数码产品、家居房产等，这些产品本身更多依赖理性判断，需要结合产品参数、个人需求，使用场景、预算等因素。考虑因素而不是情感偏好。
2、另外，对于一些狭窄的品类和爱好者产品，比如网游、渔具等，这些品牌本身就代表了部分人的价值观，也可以选择走偏门来获取流量。
从品牌场景来看，适合的有两类：
首先是想要快速提升知名度的中小企业品牌；二是品牌企业发布新产品或策划某种营销活动。
对于能够产生直接效果的市场活动，品牌形象并不是首要考虑的因素。最重要的是能否产生讨论，增加APP的日常活跃度，促进产品交易。企业牺牲一些较弱的品牌好感度来赢得流量和业务，这在短期内是一项划算的投资。
最后我想说的是，如果产品是面向大众的，品牌绝对应该温和、公正，不能越位。
3、近则忧；近则忧；近则忧。如果你离得远，你就没有效率。
利用问题明星进行营销的总原则是在不影响品牌和产品形象的前提下。基本做法是适当将自己与品牌隔离，只利用网红的高知名度来进行营销。
休眠效应理论一方面为企业利用绯闻明星进行营销提供了理论合理性，另一方面也为企业如何运营提供了思路。
从我目前的观察来看，有几种方法可以对冲正负，从负转正，或者使用熔断器。
正负对冲：如果品牌在这段时间继续有其他积极信息，就会持续影响消费者的态度和决策。例如，大力促销产品可以作为新的正面信息，淡化营销传播中的不愉快成分，将消费者的注意力转移到促销上。
负面变成正面：品牌传播中刻意提及具有负面形象的网红，但从批判或中立的角度使用高度关注。这是典型的流量共享做法，适合不知名的小品牌或者商业IP。
导火索：只有保证适度的距离，才能一方面让问题明星的高关注度为品牌带来高频曝光，另一方面避免因声誉低而对品牌造成损害。一般情况下，在问题明星与品牌之间寻找调解人是广告商首选的方法，让媒体充当问题明星风险传导的导火索。这不仅能让品牌获得最大程度的曝光度，还能避免问题明星声誉低下带来的品牌风险。
最后，在当前的互联网环境下，价值观是一把利剑，持剑者可以是任何人。任何人都可以用锋利的刀攻击一个品牌。大多数情况下，品牌是绝对弱势的。
因此，虽然我们主张出奇制胜，但“守正适度”依然是品牌保护自己的正道。用有争议的人物来博取眼球和流量并不是长久之计。
