2024年，在奢侈品业绩低迷的背景下，顶级奢侈品牌爱马仕也未能幸免。
今年第三季度，尽管爱马仕业绩依然稳健，但按固定汇率计算，销售收入同比增长11.3%至37亿欧元，略高于分析师预期的11%。但与今年二季度13.3%的增速和去年同期15.6%的增速相比，本季度增速已显疲态。
2024年第三季度业绩（按业务划分） 图片来源：爱马仕第三季度报告
固定汇率下，从业务条线来看，除钟表业务外，其他业务部门三季度均实现增长，其中皮具、马具业务增幅最大，达14%。手表业务的销售收入下降18.2%，是预期的两倍。
成衣和配饰部门（+13.5%）、爱马仕其他业务部门（+13.6%）以及香水和美容部门（+10.6%）同比均实现两位数增长。爱马仕的其他业务部门包括珠宝和爱马仕家居产品（生活艺术和爱马仕餐具）。
作为爱马仕盈利能力最强的业务部门，记者对比此前财报发现，皮具及马具业务去年第三季度同比增长15.8%，今年第二季度同比增长17.9%。尽管增长依然强劲，但也有放缓的迹象。
投资银行 Jefferies 分析师 James Grzinic 在一份报告中表示，爱马仕的销售增长“证实了其行业领先的弹性，这是由该集团产品中更优质的部分推动的”，例如皮革制品和成衣。
按固定汇率计算，记者发现，今年前三季度，日本和欧洲地区（不含法国）增速领先，分别为22.8%和20.3%。美洲和法国的同比增长率相似，分别为13.4%和13.1%。亚太地区（不包括日本）同比仅增长1%。
2024年第三季度业绩（按地区） 图片来源：爱马仕财报
本季度，爱马仕在欧洲（不含法国）、日本和美洲的销售收入超出预期，而包括中国在内的亚太地区销售收入仅增长1%，低于分析师此前预期的2.3%。去年同期，该地区销售收入仅增长1%。销售额增长10.2%。
爱马仕首席财务官Éric du Halgouët表示，尽管今年以来爱马仕中国门店的客流量有所放缓，但爱马仕的业绩仍保持稳定。因为其最忠实的客户仍然在奢侈品上花费巨资，例如珠宝、手袋和成衣。
与大多数竞争对手相比，爱马仕的季度表现相对稳定，这要归功于新设计、新定价和等待名单。
“分配比例”是否在下降？爱马仕为何能扭转奢侈品“寒冬”
今年第三季度，爱马仕旗舰产品“Birkin Bag”所在的皮具和马具部门的销售收入增长速度快于其他部门，按固定汇率计算增长14%至15.73亿欧元。但其丝纺部门的业绩仍没有明显改善。
财报显示，第二季度丝绸纺织部门录得4%的增长，达到2.1亿欧元。虽然好于二季度5.6%的降幅，但与去年同期6.3%的增幅相比仍有一定差距。从今年前9个月的整体表现来看，按固定汇率计算，丝绸纺织板块整体收入仅增长2.2%，而去年同期则大幅增长16.7%。
“奢侈品牌不再像以前那么有吸引力，爱马仕实际上是在‘降价’。”时尚行业分析师唐晓棠在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，根据他的观察，买a 入门级的爱马仕Birkin包售价不到10万元，但消费者总共需要花费大约30万元才能购买。 “但现在，整体拿包价格已经降到了15万到18万元的水平。”
唐小棠提到的，是爱马仕一直存在的“分销潜规则”。 《每日经济新闻》记者曾就此进行采访调查。爱马仕在中国市场的分销比例通常在1：1.15至1：2之间。也就是说，如果你想购买一款价值10万元的爱马仕包包，必须先购买11.5万元至20万元不等的其他爱马仕产品。这让不少中国“养马人”表示“伤不起”。不过，爱马仕工作人员表示：“我们没有‘经销’这个词。”
“通过这样的调整，爱马仕在过去几个季度得以保持增长。”在唐小棠看来，爱马仕自然可以通过调整经销比例降价来增加包包销量，但这种变相降价可能会对市场产生负面影响。其他因“分销潜规则”而销量火爆的部门也受到了一定影响。
《每日经济新闻》记者了解到，消费者在订购商品时，丝巾、披肩等爱马仕产品往往是最受欢迎的品类。从今年前9个月爱马仕七大部门的增速来看，除其他部门外，其余六大部门的增速均低于去年同期。
今年，Gucci、LV等众多奢侈品牌都进入了“冬天”。在爱马仕发布2024年第三季度报告的前一天，古驰母公司开云集团也发布了2024年第三季度报告。开云集团营收同比下降15%。其主品牌Gucci同比下降25%至37.9亿欧元；而上周发布三季报的LV母公司LVMH集团营收同比下降3%至190.76亿欧元。相比之下，爱马仕是一个能够扭转奢侈品行业“寒冬”的品牌。
“消费者还是希望购买爱马仕的高端皮具产品，爱马仕也是各大奢侈品集团中唯一能够通过‘调整’稳定业绩的。”唐晓棠向《每日经济新闻》记者分析道。
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